Sei sceso di casa per andare al ristorante, con l'idea chiara, precisa, inflessibile di consumare una determinata birra e un bel piatto di pasta; ti siedi al tuo tavolo, dai un'occhiata al menu ed ordini… una bottiglia di vino e un piatto di carne. Hai semplicemente cambiato idea e probabilmente l'hai fatto dopo una scelta ponderata. O forse no, perché vendere è un'arte e forse il ristoratore ti ha messo nella sua rete senza che nemmeno te ne sia reso conto. Così come nei supermercati la disposizione delle merci è strategica - vicino alla cassa, ad esempio, trovi prodotti di basso costo che ti danno l'impressione solo di arrotondare il prezzo che volevi spendere - allo stesso modo i menù dei ristoranti vengono concepiti in modo tale che il cliente direzioni la sua scelta su determinati prodotti piuttosto che su altri. Ad aver riassunto i trucchi psicologici dei menu è stato il giornale statunitense Mental Floss, di cui riportiamo di seguito una sintesi.

1. I menù limitano la scelta. In psicologia viene definito "il paradosso della scelta", concetto introdotto efficacemente dal professore Barry Schwartz. In estrema sintesi, maggiore è la scelta a cui è sottoposto il consumatore, più questi sarà confuso e in ansia, meno metterà in pratica il suo libero arbitrio. Sembra che il numero perfetto nei menù sia il sette: 7 antipasti, 7 vini, 7 primi, etc. Risultato? Il cliente sceglierà un prodotto che ha scelto in passato. Questo stratagemma permette alla cucina di velocizzare la produzione e alla cassa di rendere più redditizio il piatto ritenuto più affidabile (ad esempio con un prezzo che non è giustificato dal costo degli ingredienti e del lavoro). Il che spiega perché in pizzeria, tra mille scelte, finisci sempre per ordinare la margherita (la quale, in effetti, è sempre un'ottima scelta).
2. Ci sono delle foto bellissime! Bene, devi scegliere tra sette piatti di carne, ma il risvolto del menù ti propone l'immagine truccata di una bistecca tanto alta, succosa, morbida (lo sai che è morbida, perché la foto ti parla, ti rassicura, ti persuade). Sotto una didascalia dice "bistecca di angus argentino mantecato al Chianti". Hai già espresso al cameriere il tuo desiderio di consumare quella portata, quando vedi il prezzo. Altro che angus argentino, ci avresti potuto compra una pampa con tanto di bovini.
3. Manipolano il formato del prezzo. Avete speso 9.95 euro, ma se un amico vi chiede quanto avete pagato quel prodotto direte 9 euro o 9 euro e mezzo , in pochi casi direte 9 euro e 95 cent o approssimerete per difetto (10 euro). Avete semplicemente memorizzato che quel prodotto non costava 10 euro. Questo è il primo trucco che tutti conosciamo e in cui tutti cadiamo. L'altro riguarda il formato. Scrivere che un piatto costa 10 euro è meno scioccante se viene trascritto in questo formato "10" o "10.00", me meglio non aggiungere anche il simbolo dei soldi ("€ 10″). Altro stratagemma suggerisce ai ristoratori di riportare il prezzo subito dopo la descrizione del piatto, usando lo stesso font e la stessa dimensione del testo che lo precede: l'occhio scivolerà via su quel dettaglio con la stessa semplicità con cui i soldi scivoleranno via dal vostro portafoglio.
4. Ti terrorizzano e poi ti rassicurano. Inserire nel menù una portata costosissima, renderà i prezzi degli altri piatti decisamente più ragionevoli, anche se in realtà saranno più alti del prezzo medio praticato nella zona. Non solo: prezzi leggermente più alti della media possono aiutare il locale a crearsi una reputazione positiva. Uno studio pubblicato nel 2014 da Science Daily ad esempio ha rilevato che i clienti che pagavano 8 euro per un buffet lo ritenevano più gustoso di quello di 4 euro. Erano gli stessi alimenti.
5. A me gli occhi. La composizione del menù è tale da portare il cliente a guardare prima di tutto in alto a destra del foglio. Questo fa sì che in genere i risvolti di sinistra sono dedicati ad antipasti e "sfizi" dal prezzo più ridotto, mentre è in alto a destra che si concentrano le cure maggiori per presentare bene un alimento che, ovviamente, non vi costerà poco.
6. Il colore giusto. Diversi studi hanno sondato la capacità comunicativa dei colori, in virtù della quale il messaggio che trasmette il blu, ad esempio, è diverso da quello del rosso. Precisamente, il blu comunicherebbe calma, mentre il rosso si associa ai bisogni primari e dunque anche alla fame. Secondo Aaron Allen, consulente di ristoranti, non è un caso se molti locali scelgono loghi o interni dominati dai colori rosso e giallo, poiché il primo, come detto, si associa all'appetito, mentre il secondo semplicemente attira l'attenzione.
7. Un linguaggio figo. Di certo ti sarà capitato di leggere un menù e di non capire cosa ti avrebbero portato, una volta ordinata la portata. Nomi simpatici che identificano personaggi e luoghi servono ad emozionare, ma i nomi dei piatti che descrivono sensazioni - quelle che proverai consumando il piatto - sono quelle che funzionano di più. Il consumatore vuole sapere cosa proverà e si convincerà di provarlo. Ovviamente diciture come "fatto in casa", "prodotto in loco", etc., nel mare magnum del menù danno un'altra "spintarella" ad un piatto piuttosto che ad un altro.
8. Sono lacrimevoli. Legato al punto precedente, questo stratagemma in realtà fa leva su un'emozione ben precisa: la nostalgia. La zuppa della nonna è acqua riscaldata con un dado, una carota, una patata ed un miserabile ciuffo di sedano. Quest'è, ma la nonna non vi farebbe mai del male e vi ricorda la vostra infanzia. Fare leva sulla nostalgia - della propria gioventù o di un periodo storico - è una tecnica che nel commercio premia quasi sempre.